Sinds 1 april 2012 is Bart van Ingen werkzaam als commercieel directeur bij NEC. Maar wat weten we eigenlijk van hem? Hij is 36 jaar, een geboren en getogen Nijmegenaar en hij woont in Nijmegen met zijn gezin. Vanaf zijn jeugd komt hij al bij NEC. Tussen 2002 en 2012 werkte hij bij de zakelijke dienstverlener Eiffel, waarvan de laatste zes jaar als commercieel directeur. Als lid van de Eiffel directie was Van Ingen gespecialiseerd in sales, management en strategie. In april 2012 maakte hij de overstap naar NEC, waar hij de directie, bestaande uit technisch directeur Carlos Aalbers en de inmiddels vertrokken algemeen directeur Jacco Swart, versterkte. ForzaNEC.nl zocht de commercieel directeur op en sprak met hem onder andere over zijn doelen bij NEC en de vernieuwde communicatiestijl van de club.
De doelstelling
Na het vertrek van manager commerciële zaken Rob Toussaint in 2010, ontstond er bij NEC een leegte op commercieel gebied. Twee jaar later werd Bart van Ingen aangenomen als commercieel directeur, die de club met een heldere doelstelling vooruit moest zien te helpen. “De doelstelling is vrij overzichtelijk: De club moet gezond worden. Dat verloopt over twee assen, namelijk het beperken en beheersen van kosten en het vergroten van de inkomsten. Bij een voetbalclub zijn er maar een paar posten waar je naar kan kijken als je de inkomsten wil vergroten. Het gaat ten eerste over exposure, daarmee bedoelt men de shirts, reclameborden, LED-reclame etc. Daarna komt de capaciteit in het stadion, dus het aantal stoelen. Vervolgens komen je businesspartners en de OSRN en tot slot heb je het hoofdsponsorschap.”
Na de sloop van het oude Goffertstadion in 1999 werd er op dezelfde plek een nieuw stadion gebouwd. Dit stadion biedt plaats aan 12500 toeschouwers. Gemiddeld gezien zitten er zo’n 12000 toeschouwers tijdens een wedstrijd. Plannen over een eventuele uitbreiding werden tot nu toe alleen besproken, maar niet uitgevoerd. “De stadionbezetting is bij NEC al jaren gestabiliseerd”, vervolgt Van Ingen. “Vorig jaar deed het wel pijn toen er zo’n 400 seizoenkaartopzeggingen waren. Daaruit is ook het programma voortgekomen om te kijken hoe we de faciliteiten voor supporters structureel kunnen verbeteren.”
In januari werd er in de media groots uitgepakt. NEC zou zijn overgenomen door de investeerders. Van een echte overname is geen sprake, maar de macht van de investeerders is wel degelijk gegroeid. De geldschieters willen van NEC weer een gezonde club maken en daar is Van Ingen een belangrijke schakel in. “Als je elk jaar in je begroting minimaal een transfer moet maken om niet in directe liquiditeitsproblemen te komen, gaat er iets niet goed. Daar gaan andere bedrijven failliet van. Wij willen niet de volgende FC Wageningen of AGOVV worden. Voorheen gaven we eerst uit, om daarna te kijken of we het op het gebied van inkomsten ook georganiseerd konden krijgen. Vanaf dit jaar denken we juist andersom.”
Het Nijmeegs bedrijfsleven
In deze barre economische tijden is het voor voetbalclubs moeilijk om sponsoren en businesspartners te vinden. Bedrijven hebben het zelf ook lastig. Het is de taak van Van Ingen om het voor sponsoren aantrekkelijk te maken om naar NEC te komen. “Uiteindelijk moet je waarde zien toe te voegen aan een bedrijf. Een bedrijf moet het verschil zien tussen alleen een wedstrijd kijken en of ze er als bedrijf ook beter van worden. Als je waarde toevoegt aan een bedrijf, is de discussie snel geluwd. Mensen die niet snel genoeg hun eigen progressie zien, hebben daar het meeste pijn van. Als je kijkt naar de businessclub, zegt 80% dat ze het zien zitten. Maar er is ook 20% die denken dat ik, voor hun gevoel, hun ‘kasteel’ probeer te bestormen.”
De businessclub van NEC, de OSRN, telt ongeveer 330 bedrijfsleden. Hiermee is het veruit het grootste zakenplatform van regio Nijmegen. De businessclub werkt intensief samen met NEC, maar is ook bedoeld als ontmoetingsplaats voor bedrijven. Volgens Van Ingen kan een lidmaatschap van de businessclub een bedrijf veel voordelen opleveren. “Stel je voor dat we een route vinden waardoor de businessclub anderhalf keer zo groot wordt. Dat betekent voor een gemiddeld bedrijf dat ze anderhalf keer zoveel bedrijven kunnen ontmoeten in hun omgeving waar ze zaken mee kunnen doen. Dat is voor iedereen beter. Het is alleen niet gemakkelijk om die route daadwerkelijk te vinden.”
Sinds de zomer van 2012 is de merchandising van NEC vernieuwd. Er is een nieuwe webshop met allerlei nieuwe artikelen en natuurlijk de wedstrijdshirts. In samenwerking met het merchandisingbedrijf Badge wordt er gezorgd voor de ontwikkeling en distributie van de merchandising. Van Ingen geeft toe dat de start aan het begin van het seizoen beter had kunnen verlopen. “Dat heeft wat opstartproblemen gehad. Je zag het met het bedrukken van de shirts op de Open Dag en de beschikbaarheid van onze fanartikelen. We hebben de openingstijden van de fanshop wel verbreed. Maar ik ben er nog niet helemaal tevreden over.”
Enkele maanden nadat hij bij NEC in dienst trad, stond er al een belangrijke klus op het programma: het vinden van een nieuwe hoofdsponsor. Het contract met de accountants- en adviesdienstverlener Flynth liep in de zomer af, waardoor er een nieuwe hoofdsponsor moest worden gevonden. Uiteindelijk werd dat de Nijmeegse IT-hardware dienstverlener Scholten Awater.“Toentertijd waren we in nog gesprek met drie andere partijen, maar uiteindelijk was de timing en het moment niet gepast. Voordat dat duidelijk werd, heb ik de directie van Scholten Awater gevraagd of zij interesse hadden in het hoofsponsorschap voor een pakket van de eerste tien wedstrijden.” Uiteindelijk verliep de samenwerking voor beide partijen zo goed, dat de verbintenis werd verlengd tot het einde van het huidige seizoen. Of Scholten Awater ook volgend seizoen op het shirt van NEC prijkt, is nog niet bekend. “We hebben constructieve gesprekken met Scholten Awater, maar we hebben ook tegen hun gezegd dat we de aankomende periode ook met andere partijen gesprekken gaan voeren.”
Een heldere communicatiestijl
NEC probeert steeds meer een open club te worden met een heldere communicatie. Eerlijkheid tegenover de supporters is een belangrijk punt geworden in de organisatie. “We communiceren proactief en direct. Dat doen we bijvoorbeeld door supportersavonden te organiseren en actieve dialogen met supportersgroeperingen te voeren, maar ook door – waar mogelijk – een open beleid te voeren. Een onderdeel daarvan is de dialoog via sociale media te voeren. Tot een bepaalde hoogte, omdat er vaak emotie en sentiment aan te pas komt. Dan worden er dingen geroepen waar je in alle eerlijkheid geen professionele reactie meer op kunt geven.”
“Toen ik bij NEC kwam werken, heb ik wel gemerkt dat er soms van buitenaf wordt gedaan alsof mensen die bij de club werken geen supporter zijn. Daar kan ik me wel aan ergeren. Als ik sommige reacties op internet lees, lijkt het soms alsof de mensen denken dat wij op maandagochtend met elkaar samen zitten om te bedenken hoe we het onmogelijk kunnen maken om het de supporters naar hun zin te maken. Wij doen elke dag met twintig medewerkers ons best om het de mensen waar we voor werken beter te maken. Want als deze mensen niet meer komen, en dan bedoel ik de mensen in het stadion, maar ook sponsoren en partners, dan heeft de club geen probleem, want dan bestaat de club niet meer.”
#SamenBeterNEC
Al enkele maanden gebruikt NEC de lijfspreuk #SamenBeterNEC, voornamelijk op social media als Twitter. Het doel hiervan is om samen, dus met iedereen die de club een warm hart toedraagt, de club beter te maken. Supporters mogen steeds meer participeren in de dingen die de club doet. Dit vergt een goede organisatie. “Als je de deuren en ramen openzet en de supporters oproept om mee te doen, heb je ook mensen nodig die de club kennen en op sociaal gebied professioneel vaardig zijn om dat met de supporters te doen. Op die manier willen we kijken hoe we ons beleid maximaal kunnen afstemmen op de doelgroep. Hierbij blijven wij beleidsbepalend, maar de mensen kunnen wel een diepe impact hebben op ons beleid. Je kunt niet zeggen: Samen beter, maar wij bepalen.”
“Wij geloven, als we een beleid voeren dat beter aansluit bij de doelgroep, dat dit de betrokkenheid bij de stad en de club vergroot.” Samen een beter NEC vraagt volgens Van Ingen wel van de mensen dat ze niet alleen hun mening geven, maar ook mee doen. “Ik kom vaak mensen tegen die de club niet op de voet volgen en relateren aan oude informatie en daar hun mening over geven. Dan denk ik: Het is jouw club, je mag meedoen, je mag meenuilen, maar wees dan wel goed geïnformeerd. Nuilen mag, meedoen moet. Ik vind het hartstikke goed als je een mening hebt, maar je moet niet onder de tafel kruipen als ik erover wil praten. Ik ben zelf ook supporter.”
Oprechte directeur
Van Ingen krijgt in zijn functie regelmatig te maken met kritiek, zowel positief als negatief. Naar eigen zeggen kan hij wel tegen een stootje. “Als mensen iets zeggen waar ik iets mee kan, luister ik er naar. Maar als mensen, zowel supporters als mensen binnen de businessclub, de grens overschrijden tussen het steunen van hun club en het in diskrediet brengen van hun club, dan zeg ik heel direct tegen die mensen dat ik dat niet gepast vind. Daar kunnen mensen iets van vinden, want mensen vinden van alles van mij, maar dat interesseert me vrij weinig.”
Van Ingen is zelf erg actief op het sociale medium Twitter. Hij zoekt op die manier toenadering tot de supporters, maar geeft ook zijn eigen mening. “Ik gebruik Twitter vaak om mensen in een heel kort tijdsbestek duidelijkheid te geven over een ontstane situatie.” Af en toe gaat de discussie volgens Van Ingen wat ver. “Soms betreft mijn antwoord meer dan 140 tekens en dan is het te lang. Aan dat antwoord hangen vaak nog tien vragen vast, waardoor er een discussie zou uitbreken die je onmogelijk via Twitter kunt voeren. Ik zou de mensen dan graag uitnodigen om naar het stadion te komen, dan praten we er daar over.”
Als commercieel directeur werkt Van Ingen samen met de interim-voorzitter van de Raad van Commissarissen, Ton van Gaalen, die goed ligt bij de investeerdersgroep. Een goede samenwerking tussen Van Ingen en Van Gaalen is dus wenselijk. “Ton en ik kunnen meer dan gemiddeld met elkaar werken. We hebben een uitstekende verhouding. Ik spreek Ton misschien wel vijf of zes keer per week, telefonisch of fysiek.”
Zelf is Van Ingen al jaren supporter van NEC. “Voordat ik bij NEC kwam werken, was ik iemand die in het weekend, na het werk bij Eiffel, naar de Eendracht ging en daar een paar biertjes dronk, om daarna naar het stadion te gaan en te wedstrijd te kijken. Ik had zeker mijn mening over de club.” Inmiddels is Van Ingen bijna een jaar werkzaam als commercieel directeur. Hij staat nog altijd vierkant achter de keuze om als commercieel directeur in dienst te treden. “Ik heb geen enkel moment spijt van mijn keuze om bij NEC te komen werken. Mijn ambitie is om een gezonde club neer te zetten en daar mijn bijdrage aan te geven. Ik heb mijn plek hier gevonden.”